豌豆思維數據存有疑問,未來到底是突圍還是“失圍”?

最近一段時間:字節跳動成立大力教育,希望能夠大力出奇跡;洪恩教育登陸紐交所,IPO首日即上漲33%,三日內市值翻了一倍;猿輔導完成G1和G2輪共計22億美元融資,估值高達155億美元;秋季“撒錢”大戰,很多頭部公司每天的營銷資金高達數百萬甚至上千萬元……

毫無疑問,在線教育這一分支,仍是當下互聯網、移動互聯網最大的風口之一。

近日,少兒數理思維企業豌豆思維也宣布,其獲得了由軟銀愿景基金2期領投的1.8億美金C輪融資,同時豌豆思維還與在線少兒英語小班課品牌魔力耳朵正式合并。雄厚的資金注入、“豌豆+”戰略、“數學+英語”的強強聯合,這一切似乎都讓豌豆思維對在線教育信心滿滿。

然而,在線教育行業含金量最高的永遠是“運營數據”。如果仔細分析包括豌豆思維等在內的企業的相關運營數據之后,就會發現處于風口之中的行業,或許沒有想象中的那么美好。

豌豆思維部分數據令人疑惑,至少有些邏輯是不自洽的

對于在線教育行業的運營數據問題,我們不妨以剛剛獲得大額融資的豌豆思維為例,進行一番分析。經過分析,筆者認為豌豆思維在運營數據方面,至少有四點是值得商榷,或者說令人疑惑的。

第一,在線學員究竟是8.4萬,還是25萬?

11月7日,微博網友“互聯網的那點事”發布微博稱,“某教育公司開發布會宣稱融資1.8億美元、付費學生25萬。但據知情人的數據統計,其2020年5月份其總付費用戶僅8.4萬人……”

雖然“互聯網的那點事”沒有明說是哪一家,但是從微博內容以及配圖來看,大概率的指向的是豌豆思維。

實際上,豌豆思維所說的25萬付費學員,有可能是加了魔力耳朵的10萬左右的付費學員的數據。這樣一來,豌豆思維本身的付費學員大概就是15萬左右。

必須強調的是,即使豌豆思維本身的數據是15萬,也同樣和“互聯網的那點事”所說的8.4萬相去甚遠,也是值得商榷的,這點下面筆者再仔細分析。

第二,2019年5月“10萬”,2020年10月“10萬多”,增長速度是不是有點慢?

2019年6月,豌豆思維宣稱5月份其付費學員人數達到10萬;2020年10月,在內部信中,豌豆思維表示“4歲的豌豆已經擁有了遍布全球300多個城市的10萬多學員”。

仔細分析這些字眼,意味著一年半左右的時間,豌豆思維的學員數量還是在“10萬”左右的量級。在分秒必爭的在線教育領域,一年足以干出翻天覆地的事情了,但是豌豆思維卻是沒有什么變化。

當然,“10萬多”和“10萬”總歸還是不一樣的,即使豌豆思維的10萬多代表的是11萬、乃至12萬啥的,在新冠疫情引起在線教育大爆發的背景下,這個速度也是差強人意的。所以,還有一種解釋,就是此前2019年6月公布的數據,可能是有些許問題的。

第三,2020年10月“10萬多”,2020年11月就一下子15萬了?

豌豆思維在2020年10月份的時候數據還是“10萬多”,但是在發布會上豌豆思維卻表示在線學員數高達25萬。魔力耳朵此前公開可以查到的數據是,在去年年底的時候,學員數量超過了10萬。即使豌豆思維所說的25萬里面包括了這10萬,其自身也還有15萬左右。

在10月中旬的時候還是“10萬多”,到了11月初就是“15萬”,短短二十多天增加了5萬,這也是不太符合現實的。

當然,也有這種可能,比如豌豆思維的“10萬多”是十二三萬,魔力耳朵現在的學員數量也不只之前的10萬了,可能也是十二三萬了。這雖然也能勉強解釋得通,但是明眼人都看得出來比較牽強。畢竟在數據為王的互聯網行業里,十二三萬的數據一般極少有公司會“縮小”為“十萬多”的,這在思維邏輯和表達邏輯層面,都是不自洽的。

第四,轉介紹率超85%,續費率超85%,轉介紹和續費真的這么容易?

眾所周知,續費率是在線教育最核心的數據之一。豌豆思維宣稱自己的續費率高達85%、轉介紹率也高達85%。

先說轉介紹率,只有廣告投放量級比較大,整體營收較高的情況下,高轉介紹率才有意義。如果廣告投放很少,營收不高的話,即使100%的用戶來自轉介紹也并非不可能——大量小型線下機構便是這樣的模式。而經過上述的分析,豌豆付費學員的謎團讓其“2.2億”的單月營收也同樣被打上了問號,因此85%的轉介紹率也隨之失去了討論的意義。

而續費率方面,知名媒體《財經》此前在一篇文章中,曾有這樣的表示,“學而思網校的續費率是60%左右,這已經是很高的水平了。”“一位接觸過跟誰學的人士提到,跟誰學曾經透露過他們的續課率是75%,‘這個數字太驚人了,我覺得有點不可思議。’”管中窺豹,可見一斑。

無獨有偶,愛分析也認為,在線教育不同品類的1對1模式,續費率都普遍偏低,原因各有不同。愛分析援引業內人士透露的數據表示,頭部少兒語培1對1廠商的續費率能做到50%左右的水平。雖然相比于線下K12培訓機構動輒70%-80%的續費率,仍然有所差距,但是這已經是非常了不起的水平了。

豌豆思維雖然主打的不是1對1,但是精品小班課和1對1在邏輯上是一樣的。所以,無論是轉介紹率還是續費率,可能還要多方位權衡分析和考量。

根據豌豆思維此次融資的銷售戰報等來看,豌豆已儼然喊出“在線小班課第一名”的口號,不知道同樣是主做數理思維,但從融資額到用戶數都更為扎實的火花思維作何感想?并且,在英語小班課賽道還有鯨魚小班、久趣英語等成立時間更早,且已跑到C輪的公司存在,僅完成A輪融資后便被豌豆思維收購的魔力耳朵,在英語小班課賽道也僅是一個不大的玩家,而放到整個小班課領域,則更為不起眼。

繁華背后難掩尷尬,行業為何從“To C”到“To VC“?

文章最前面說到,發力進軍、高調上市、大額融資、瘋狂撒錢……毫無疑問,表面上看在線教育行業正風風火火的走向星辰大海。然而,真實情況卻是,在線教育一半是海水一半是火焰,繁華背后難掩尷尬。這種尷尬,主要表現在四個方面。

首先,是成本的尷尬,囚徒困境難以破局。

去年在線教育企業在“金九銀十”的彌漫硝煙還未散去,今年“金九銀十”的競爭就又更加殘酷了一番。相關信息顯示,單單是抖音這一個平臺,猿輔導、作業幫、跟誰學、學而思網校等,在9月份的投放,日均就超過了300萬元,而到了10月份更是暴漲到了600萬元。而要是算上其它渠道,營銷推廣費用則還要比這高得多。

畢竟如今在線教育的獲客成本是不斷高企的。愛分析的調研數據顯示,以少兒語培和K12輔導的在線1對1為例,獲取一個用戶的平均獲客成本在7000-8000元左右,高的甚至在萬元級別,能占到客單價一半以上。

然而,殘酷的現實是,投放雖然增加了,但是機構的轉化率卻沒有得到應有的提升。用行業里的話說就是,“疫情危險尚未完全消除,經濟形勢也不夠明朗,家長花錢都更加謹慎了”。

即使這樣,各大大小小的在校教育機構仍舊不得不“花錢”。雖然大力營銷自身難以承受;然而要是不做投放,就只能眼睜睜看著學員走入別人家的課堂。無論向左還是向右,看似都是囚徒困境。

其次,是盈利的尷尬,相比于“造血”,“輸血”畢竟不是長久之計。

這方面,先來看一組數據:流利說2020年第二季度凈虧損為人民幣9250萬元(約合1310萬美元);好未來第二季度營業虧損4991.6萬美元;而同期,網易有道的營業虧損則為人民幣2.830億元(約合4010萬美元),歸屬有道普通股股東的凈虧損為人民幣2.578億元(約合3650萬美元)……

很明顯,教育、在線教育行業的頭部公司尚且面臨著盈利的巨大挑戰,更遑論其它的中小機構了。

《2018在線教育趨勢報告》指出,2015-2018年多數在線教育企業在虧損,僅3%的企業實現盈利。實際上,這3%里面,能夠長期、持續盈利的,更是幾乎沒有。

時至今日,在“賣一單49元課約虧1000元!”的流量爭奪新背景下,即使兩三年過去了,但是在線教育的盈利狀況卻仍舊沒有得到改變。

正是這種殘酷的局面,才讓整個行業對盈利的渴望無以復加。今年3月,豌豆思維宣布實現“首單盈利”,并稱自己是該領域首家盈利企業。說實話,看到“首單盈利”的說辭,真是讓人尷尬又心酸。

也許“首單盈利”潛在層面想要表達的是企業要開始盈利了,甚至有著開始長期持續盈利的希望,但是實際運營層面,首單盈利和整體盈利,節點盈利和持續盈利,短期盈利和長期盈利,有著天翻地覆的差別。

另外,豌豆思維聲稱自己是“首家盈利”的企業,不知道類似賽道的火花思維、好未來旗下的摩比、掌門旗下的掌門少兒等,這些玩家會作如何想呢?

再次,是浮夸的尷尬,潛水往往最終變成了裸泳。

在線教育行業的浮夸風,可以說一直都沒有停。2018年6月,一個多月前還剛剛宣布獲得了1.5億元B輪融資的成長保,一個月后在新一輪的融資盡職調查時,就被發現營收數據的問題。

其實不僅是成長保這樣的中小機構,即使是好未來、跟誰學等也難以幸免。今年4月,好未來發布公告稱,在例行的內部審計過程中,發現有一小部分員工在銷售新推出的“輕課”業務中存在不法行為。所謂的不法行為,其實主要就是數據方面的問題,此消息一出,當天好未來盤后股價一度下跌28%;而跟誰學更甚,曾經在3個月的時間里,被灰熊、香櫞、渾水紛紛做空,而做空主要集中在財務數據、刷單等問題上。

對于在線教育行業的浮夸問題,實際上很多時候只能等到招股說明書問世的時候,才能被昭告天下,才能確定此前是誰在裸泳。

最后,是指向的尷尬,從“To C”到“To VC”,擊鼓傳花終究是游戲。

成本不斷高企,盈利遲遲看不到時間表,當這種“ToC”層面的“內功”無法滿足企業的增長、成長的需求時,自然而然的就出現了數據浮夸的情況,而數據浮夸的本質,是為了從“To C”到“To VC”,是在尋找企業生存的輸血者,尋找擊鼓傳花的接棒者。這么看來,在線教育行業繁華背后的四種尷尬,是有著深刻的內在關聯的。

實際上,這些尷尬,著名經濟學家約翰·梅納德·凱恩斯,早就給出了“人性的弱點”維度的答案——“生命的期間是不夠長的,人類的本性需要快速的成果,在快速賺錢方面存在特殊的熱情。而正是這種特殊的熱情,在制造信心、公平、高效之外,催生出了貪婪、恐懼、欺詐和羊群效應。”

說到這,問題就來了。如果說在線教育很多企業都在拿著數據去忽悠VC,那么向來“人精”的VC為什么都成了“傻白甜”呢?這方便,其實有兩個原因,一方面,就像羅伯特·希勒在《非理性繁榮》中說的那樣,“投資者總是努力去做正確的事情, 但是當他們無法把握自己行為的準確性時,有限的能力和特定的行為模式就會決定他們的行為。”另一方面,則更加具備哲思性,那就是所謂的泡沫,只有在破裂之時才是泡沫,在破裂之前,都是故事、愿景和想象空間。

寫在最后

iMedia Research(艾媒咨詢)的最新數據顯示,預計2020年,中國在線教育用戶規模將達到3.51億人,市場規模將達到4858億元。

雖然當前在線教育領域依舊面臨著很多困難、問題和挑戰,但是無論從市場規模、未來空間,還是從落地場景、商業模式等各個維度去衡量,在線教育都不失為互聯網、移動互聯網一條光明而廣闊的賽道。

在這樣的背景下,各賽道里的玩家,要做的應該是摒棄各種短期的誘惑,堅守住正道,把有限的時間、精力、財力和資源,聚焦于企業的戰略布局、產品研發、服務升級、增長驅動等核心要點上。相信只要耐得住寂寞,讓子彈多飛一會,堅守正道者,就最終能夠“站著就把錢賺了”。

來源:砍柴網

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