2020年中國99.5%的明星都在直播間帶貨,誰的成績最好?

2019年,去直播間表演一個主播

因“伴娘風波”沉寂三年后,柳巖決定以一場直播首秀重回大眾視線,主題是賣貨。

共18款商品,全都是跳樓甩賣價:49.9元買一送一的面膜、29.9元三瓶的洗發水、6.9元一雙的絲襪……商品單價大多不超過100元。

鏡頭里,柳巖拍著胸脯保證:“巖姐給各位老鐵承諾,如果購買過程有任何不對,退貨,巖姐買單。”

搶貨倒計時開始,主持人大喊:“倒數十個數。”但數到五時,就有工作人員表示,貨已經被搶光了。柳巖一臉驚訝,和臺上的人你一句我一句“啊我也想搶”“我都沒搶到”“怎么才備這么一點貨?”然后遺憾地進入下一個貨品推薦。

三個半小時里,柳巖賣出了1500萬的銷售額,媒體報道是這樣寫的:不到薇婭平均單場直播的五分之一。

當時很多人可能連“薇婭”這個名字都不知道,但是,以薇婭為代表的電商主播們卻悶聲干著大事:

那一年,薇婭賣出的女裝品類銷售額達到27億元,一個人干掉了一家A股女裝上市公司的銷量;李佳琦喊出一聲“Oh my god”,兩千多萬人的家里就多出一份快遞;在快手,還流傳著“年帶貨133億辛巴”和“8小時帶貨1.6億散打哥”的傳說;在抖音,同樣活躍著數以十萬計的網紅主播。

對于柳巖來說,她以明星身份加入電商主播行列,是一次跨界轉型的嘗試。

但大眾對這場直播的普遍描述是:淪落了、糊了、太low了。

“我不引以為恥也不引以為傲,對我來說這就是一份工作。但觀眾好像會以你帶貨的價格來定義所謂高級和不高級,我不知道這是一種什么價值觀。”

柳巖不明白,她只是在表演一個主播該有的樣子啊,為什么這屆觀眾那么難搞?

“不過粉絲提醒我了,我的夢想還是做一名演員,所以我暫時不會再做直播帶貨了。”

2020年,去直播間當一個帶貨主播

柳巖是聰明的,她比同行更早地看見了商業世界的新風口,但她不夠幸運,過早地在這條本可以脫穎而出的賽道下了車。

2020年1月,新冠肺炎疫情來襲,人們突然無法自如地去街上購物,商家為新年準備的商品就此滯銷。直播電商以最快捷的方式,成為了一根連接消費者和商家的“救命稻草”。

形形色色的人來到直播平臺,農民、總裁、村長、網紅、明星,都在手機屏幕這個方寸之地里介紹商品,推銷商品。消費者們或是出于需求,或是出于對主播的信任,購物欲望空前強烈。

據CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年9月,我國網絡購物用戶規模達7.49億,而每100個在網上購物的用戶,就有41個是在直播間下的單。

人對商品的信任,微妙地被人對人的信任取代。在直播這樣碎片化的域場中,人成為信息發布及傳播的唯一和終極節點,而明星被視為其中最天然有利的群體。

在《直播啟示錄》第三集《明星的棋盤》中,吳老師這樣描述:

“明星做直播,是兩個脈沖的疊加。第一個脈沖是直播電商所帶來的瞬間直播場觀流量,這是直播電商自身的屬性,第二個是明星自身的流量。所以明星做直播和其他人做直播,所產生的瞬間場觀人數完全不在一個等量級,它是兩大脈沖聚合的結果。”

阿里巴巴集團副總裁家洛在節目中說,他們專門統計過,2020年,中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。到下半年,“6·18”活動期間則是明星直播帶貨大爆發的時候,淘寶直播一口氣邀請了300多個明星,京東則與嗶哩嗶哩、快手等直播平臺合作推出“明星直播課程表”,活動期間直播超過30萬場次。

“就像跨年晚會一樣,藝人、粉絲之間都會互相比較——‘沒接到邀請說明你不紅吧?’”某明星經紀人接受新京報采訪時說。

無戲可拍的日子里,“直播戰報”就是明星商業價值和流量的最好證明。

2020年5月14日,演員劉濤化名“劉一刀”,在淘寶直播開啟首秀,總交易額超過1.48億元;

5月16日,演員陳赫宣布在抖音成立直播間,未來將長期進行帶貨直播,首秀4個小時帶貨8000萬;

6月16日,演員張雨綺成為快手電商代言人,與辛巴合作帶貨2.23億元;

緊接著,鄭爽、張韶涵、汪涵、王祖藍、王耀慶、葉一茜、胡可、楊坤、李小璐……紛紛入局。

2020年,去直播間當一個帶貨主播,成為娛樂圈的潮流。

2021年,直播間需要什么樣的明星主播?

然而跨界與專業,是需要用時間和耐心慢慢打磨的。

僅僅一年時間,明星直播帶貨突然從一種現象爆發成為一種新的商業模式,但一切都尚未準備好,隨之而來的就是各種翻車事件。

商家們漸漸意識到,明星的人氣并不能兌換成等量的下單量,除了有平臺方扶持的明星,能打的并沒有幾個。而明星們也開始醒悟,隔行如隔山,在直播圈打工比想象中更難,試水之后紛紛偃旗息鼓。

公眾號“娛樂產業”做過一個調查,他們從多家直播平臺,選取了目前仍活躍在直播帶貨領域的部分典型明星,從粉絲數、直播場數、帶貨品類等多個維度進行分析,發現真正能長期帶貨的明星主播有幾個典型特征。

總結起來,他們無外乎是從這樣三條“生存競爭鏈”里脫穎而出的:

第一條競爭鏈:企業家明星>普通明星

第一條競爭鏈里,以“微商明星”張庭和“飯爺”林依輪為代表,他們的企業家身份或許比明星來得更靠譜,做自己的品牌,賺自己的錢,讓別人說去吧。

對于這些企業家明星而言,直播帶貨只不過是商品售賣鏈路中的一種,背后的供應鏈整合才是他們真正的籌碼。于是我們看到,即使流量比不上一些當紅明星,但張庭直播帶貨的成績卻常常占據明星帶貨榜首。

第二條競爭鏈:主持人>演員>歌手

在這條競爭鏈里,以汪涵、華少為代表的主持人,如今已經占據了淘寶常駐明星的三分之二壁江山。其次,是以王祖藍、王耀慶、陳赫等為代表的具備綜藝感的演員明星。

他們因為優秀的表達能力和控場能力脫穎而出,帶貨量保持在千萬級別,已然是各大MCN機構爭相簽約的寵兒。

至于其他明星,前不久,簽約王耀慶的MCN機構遙望表示會慎重考慮:“想要簽約的明星,必須放下身段,學習直播帶貨的知識,配合運營策略,簽約時長一年起步。”

歌手就沒有出路了嗎?也不盡然。胡海泉就走出了一條不一樣的路子。

他干脆自己開了家MCN機構,以“livehouse+直播帶貨”的形式開啟自己的直播帶貨之路。2020年8月,他與明星朋友李晨搭檔,在抖音直播間發起公益電商直播音樂會,一邊唱歌一邊直播帶貨,7小時帶貨超2500萬。

第三條競爭鏈:中年明星>小鮮肉

誰說有流量就是萬能的?在直播帶貨領域,反而是中年明星更吃香。

這是因為他們在主業上已有所成就,能在生活技巧和社會經驗上與消費者更好地同頻互動,直播平臺也更愿意扶持這樣的明星入局。

跟秦海璐共事過的人,都知道一件事:她很會買東西。只要跟她在一起,總會莫名其妙被種草,以至于他們整個團隊都用著同一款粉底。

錄制《直播啟示錄》時,秦海璐見到吳老師的第一句話就是:“我是一個很愛買東西的人,我到橫店拍戲,都要先買套窗簾才行。”

“她眼睛里是有光的,她在享受這件事情。”吳老師感慨道,“如果一個明星平時就不買東西,也不愿意跟人家分享自己的生活,名氣再大,坐在那4個小時也賣不好東西。”

聚劃算顯然也是看中了這點,他們為秦海璐量身打造了一個直播間,叫做《劃算“秦”報局》。

“在做第一場直播的時候,他們選出來的品有70%是我曾經使用過的,這給我打了一個非常強心劑,我覺得,嗯,靠譜。”

以秦海璐為代表的中年明星們大多還有著家庭屬性,也更易打造人設:

“我不是不食人間煙火的人,作為一個正常的家庭主婦,我有很多購物經驗,也踩過很多坑。當我在直播間里描述這個商品的時候,因為都是自己用過、體驗過的,所以描繪出來的東西消費者是能聽得出來的。”

在秦海璐身上,跨界與專業是一體兩面的。

她帶著雙重身份進入直播間,一個是被粉絲信賴的明星,另一個則是直播商業合伙人。后者的身份意味著,她不僅要帶貨,而且還要全面深度地介入整個運營過程,同時給出具有建設性的策略和方向,繼而與平臺保持長久的合作。

第一次直播結束后,秦海璐就和聚劃算團隊提議,希望自己的直播間不僅是帶來好的購物體驗,也能夠跟大家有情感溝通,可以通過彈幕和直播的網友對話,能更多地做一些有意義的事。因此有了秦海璐和新華網開啟的助農合作,她帶過農產品,賣空過“石榴園”,也為國內工廠賣過花灑。

誰來撐起直播電商的未來

直播電商作為消費者和商家之間的橋梁,主播們常常要努力維持著微妙的平衡:如何砍價才能既不讓商家吃虧,又讓顧客滿意?

明星的身份能讓這種平衡更容易達成,商家出于品牌宣傳的考慮,愿意讓出一部分利潤,消費者也會因為對明星個人的信任和喜愛,獲得更好的消費體驗。

根據畢馬威2020年10月發布的報告顯示,2020年,直播電商規模會達到10500億元,而2021年,直播電商規模將繼續保持高速增長,規模接近2萬億元。

毫無疑問,直播電商行業需要更多明星的加入,需要像秦海璐這樣有著雙重身份的主播,以及能夠連接主播與商家的平臺和機構,一起撐起這個萬億規模的新市場。

未來,還會有形形色色的人加入這條賽道,而能幸存下來的人,一定是經歷了長期的鍛煉,最終用自己的專業度,用自己的商業人格,獲得了這個市場上可能喜歡他的幾千人、幾萬人,甚至幾十萬人、上百萬人。【責任編輯/李小可】

來源:吳曉波頻道

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