便利蜂套上社區團購“馬甲”

臨近12:30,位于望京悠樂匯C座底商的便利蜂門店人頭攢動。和北京其余200多家便利蜂寫字樓店一樣,以熱飯、串串小吃、便當為主的鮮食區成為了中午人氣最高的地方。

排在隊伍后列的程倩是附近惠普公司的員工,她踮起腳瞅了眼柜臺中的炭烤雞丸串和唐楊風味雞肉串,和每天遇到的情況相似,這兩款爆品即將售罄,程倩連忙看向熱飯區,她心儀的一款熱菜也所剩不多。“好吃的都被搶了,來晚了經常吃不到。”程倩眉頭緊皺。

店員袁萌迅速向程倩報以露齒微笑。

笑時露齒是便利蜂員工必須謹記的工作流程,袁萌同樣需要記住的是每天中午到店中消費的那些熟臉。和所有寫字樓店的店員一樣,她KPI的考核重點項是擴大熟客量并提高熟客復購率。“新品味道很好,而且今天有折扣。”袁萌及時用優惠折扣穩住了程倩。

15公里外,便利蜂廣安門內大街門店則情形迥異。

沒有人會在鮮食區排隊,和悠樂匯門店這樣的寫字樓店不同,作為社區店,廣安門內大街門店的主要客流來自所在的小區和隔街的中醫院。許多穿著樸實的中年人會小心地走入店中,仔細轉上一圈然后買走兩瓶農夫山泉,之后他們會徑直走回醫院。店員趙侃需要仔細分辨醫院流量和社區流量,進入2020年后,社區流量開始影響著趙侃的獎金。

“現在APP下單買菜很方便,您今天下單明天可以到店里取貨。”此時趙侃正積極為一位五十余歲的女士推薦著便利蜂旗下的社區團購產品“蜂超市”。趙侃的經驗告訴她,眼前的女士正是最具價值的社區流量:穿著體面、推著嬰兒車,打電話時聲音很大、信心十足。“價格都很優惠,您今天下單明天遛彎時過來取就行,我們會給您打包好。”

12月底開始,便利蜂總部的指令下達到了趙侃這一層。“社區團購”一詞不再被允許使用,與此同時公司加大了基層員工開拓“社區團購”時的激勵籌碼。趙侃坦言,對于薪水數千元的她來說,如果能發展更多的“蜂超市”用戶,她的收入甚至可以提高30%。但對于不少便利蜂基層店員而言,這有點像畫餅充饑。

“你們這個菜貴,東西也少。”趙侃面前的女士打開了自己微信,在一個名為“廣信嘉園團購8群”的微信群中,上午9點群主剛把這一天的菜單發來。在“1元購菜”的條目下,用戶可以獲得兩個土豆或者一塊冬瓜。但在蜂超市的APP中,1元只能買到150g金針菇。

這并非趙侃初次碰壁。在過去六個月中,她曾被分配到3個社區門店工作,但累計發展的社區團購用戶不足70人,這也是便利蜂社區門店員工所面臨的窘境:雖然便利蜂高層揮舞著鈔票試圖激勵員工在社區團購領域開疆擴土,但面對滴滴、美團、十薈團、多多買菜等列強的競爭,便利蜂并未殺出身位。

1便利蜂的社區團購夢

2019年5月,便利蜂悄悄開始試水社區團購。當時社區團購的熱潮正逐漸消退,在2018年的資本圈社區團購還屬于熱門詞匯,但是在2019年因資金缺口而死掉的社區團購品牌超過了100家。

在退潮之際,便利蜂卻決定試水社區團購,這和便利蜂社區門店的盈利之困有關。在2019年便利蜂遍布全國的近1000家門店中,數量最多的依次是寫字樓門店和社區門店。從創業以來,寫字樓門店已成為了便利蜂的金礦。以北京市場為例,2019年便利蜂北京寫字樓門店整體實現盈利,而這一年便利蜂位于北京的社區門店則處于整體虧損狀態。

倪婷是工作于普華永道的便利蜂核心用戶,她每一周至少有三個午餐時段會選擇去便利蜂獲食。

在倪婷生活的小區旁,也有一家便利蜂,但工作三年來倪婷前往這里的次數未超過10次。“工作場景下,便利蜂滿足了我剛需,快速吃到美味食物,但生活場景下,我有更好的選擇,比它方便的有社區里的小賣鋪,比它高級的有BHG。”和倪婷類似,許多便利蜂會員認為自己只是“周中會員”,一旦進入周末或節日狀態,便很少會去便利蜂消費。

面對這樣的現狀,2019年便利蜂內部反復研究社區門店的發展方向。當時在國內,“便利店+”模式是幾乎所有便利店品牌的發展潮流。2017年,便利蜂的老對手7-11已經試水賣菜,而北京市場的最大對手好鄰居也舉起了“便利店+生鮮”的大旗。

一位曾供職于便利蜂、7-11的中層透露,在2018~2019年之際,便利蜂內部對于社區門店進行過多次研討。“所有人都意識到社區是一個不可失去的場景,但具體怎么做沒人知道。”

于是在2019年5月,便利蜂開始了自己小心翼翼的嘗試。

在北京市場內,便利蜂APP上線了“蜂超市”這一產品。和當時主流的社區團購產品一樣,用戶可以當日下單,次日或后日去門店提貨。為了降低風險,當時便利蜂力推的產品是一些成品糧油類的標品。在蜂超市上線一周內,憑借優惠活動和會員激勵,一款名為龍和寬料酒的產品成為了小爆款,在不到7天的時間內銷量超過了5600瓶。

小嘗勝果讓便利蜂高層看到了希望。

很快,蜂超市被推廣到了天津市場,在2019年年底,便利蜂的四大核心城市北、上、天、南(北京、上海、天津、南京)均上線了蜂超市。但蜂超市并未找到另一款“龍和寬料酒”,大部分蜂超市上產品的銷售額并不能給社區門店帶來盈利,截至2019年年底便利蜂的社區門店依然處于虧損狀態。

“預定+自提模式,被省去的成本在于物流和倉儲。對于平臺而言,競爭的焦點是產地倉、前置倉等構成了供應鏈體系。沒有供應鏈,你無法提供最便宜的商品,自然沒有吸引力。”一位長期給京客隆等超市供貨的生鮮批發商鄭茂表示,在2019年底,便利蜂的業務員也曾聯系過他,但由于便利蜂的“流量”較低,鄭茂并未選擇與之合作。

“北京市場是一個特殊市場,生鮮里面許多東西都需要從周邊幾個固定的集散地拿貨,無論是美團還是便利蜂莫不如此。這意味著對于批發商來說,誰的客流量大誰就有合作的價值。”鄭茂表示,在一些便利蜂的社區店內,貨品的走量程度甚至比附近的菜店要低,這就會失去議價的優勢。

疫情給便利蜂的社區團購業務帶來了生機。

在疫情期間,蜂超市的交易量明顯提高。在一些疫情較為嚴重的區域,便利蜂甚至成為了小區附近唯一營業的便利店。于是在疫情嚴重的2月,便利蜂在蜂超市中上線了更多用于社區居民做飯的米面菜蔬。但值得注意的是,便利蜂APP本身可以選擇自提和外送兩種模式,來自便利蜂的數據顯示在疫情期間,開通外送服務的門店比例緊急提升到80%,夜間也有超過60%的門店提供外送服務。這意味著,和主流社區團購的自提模式不同,許多從便利蜂下單購買生鮮菜蔬的人更傾向于外送到家的模式。

馬明是便利蜂的資深用戶。他平時上班時習慣去便利蜂門店買午飯,在疫情期間他偶然發現附近的便利蜂可以提供配送服務,自此他開始使用蜂超市業務。馬明的收入月均超過15000元,對他而言與其浪費時間和氣力自己去提貨,不如直接送到家門口。“我看重的是便利蜂的品牌信譽,而我的收入又足以支付運費。”

2欠缺的下沉基因

“決定便利蜂命運的是三條街。”

作為便利蜂總部所在地,便利蜂在北京的門店超過400家。而其中超過35%分布在國貿、中關村、望京三個商圈。在這些區域內,一些便利蜂門店間隔不足500米。在便利蜂最重要的四大市場北、上、天、南中,超過65%的門店都是位于類似國貿這樣商圈內的寫字樓門店。而寫字樓門店不僅是便利蜂旗下數量最多的門店,也是盈利能力最強的門店。來自便利蜂的數據顯示,以熱飯、便當、面包、牛奶等鮮食為主的產品,構成了便利蜂60%以上的利潤來源。

“便利蜂賺錢的東西,都是職場人早餐、午餐所需要的東西,其次是工作零食、飲品,然后是工作場景下的輔助品比如補妝的化妝品等。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為,便利蜂門店日常的營銷活動經常和網紅聯動,其門店中的商品也以元氣森林、鐘薛高、三只松鼠等網紅產品為主流,這意味著便利蜂的核心消費者“不太看重價格,而更看重品牌調性和情感。”

證券分析師豎斌曾前往日本調研7-11,他對比了7-11和便利蜂的差異,在他看來便利蜂基于職場年輕白領一直不斷進化。“便利蜂的基本盤就是中關村、望京、國貿這些地方的年輕白領。”

一個令便利蜂略微尷尬的事實是,其核心用戶的日常自主做飯率較低。來自餓了么的數據顯示,25~35歲職場白領更傾向于通過外賣等方式解決午餐。而望京、中關村等地的公司又常出現加班情況。楊佑是供職于中關村某互聯網公司的工程師,他是便利蜂的核心用戶,但是他坦承自己并不會通過蜂超市買菜:“我一年做飯的次數不會超過5次。”

在2020年社區團購最火的時候,QuestMobile發布了“社區團購洞察報告” ,報告顯示最喜歡通過社區團購完成消費的是一二線城市的已婚女性、寶媽。在朱丹蓬2020年中旬的一次調研中,他發現社區團購的主力軍普遍收入在月均8000元以下。這意味著社區團購的主流群體和便利蜂的核心盤并不一致。

為了在社區團購領域加大籌碼。疫情后,便利蜂開始了一輪進擊,一些小區出現了便利蜂的推廣活動。便利蜂的社區志愿者會在小區內通過“送禮活動”拉新,并將這些新的APP用戶發展為蜂超市的用戶。但價格成為了困擾這一推廣的核心問題。

“太貴了,平時我就覺得便利蜂門店東西貴,這APP里面東西更貴了。”李建國是管莊某小區的業主,他很喜歡在社區的幾個團購群里買東西,但是當10月份便利蜂的推廣活動來到他們小區后,他望而卻步。“本來想買點雞胸肉,結果價格比微信群里高了20%多,我仔細一看是那種調味好的雞胸肉,挺小資的,適合小白領吃,不適合我這種老百姓。”

一位前便利蜂店長給出了自己的看法。據他透露,在2020年6月~9月,便利蜂曾想豪賭社區團購的生鮮產品,但是最大的問題是產品供應鏈不成體系。“有些平臺可以賣2元錢的東西,我們就算把利潤全部扣除,也只能做到3.2元。”

實際上,以寫字樓門店為基本盤的便利蜂,此前所打造的供應鏈體系并不適合直接用于社區團購的生鮮產品。在便利蜂中,其所有的供應鏈都是基于“鮮食”而展開的。便利蜂可以通過數據分析出這兩天望京地區職場人最想吃什么口味的炒菜,并在24小時內完成貨品配送。但這樣的體系并不能直接用于雞蛋、生肉和大白菜。

“便利蜂和興盛優選完全不一樣。雖然是便利店,但便利蜂一直靠賣飯存活,它根本不是一個菜店。”一位不愿具名的投資人直言便利蜂的屬性很小資、很白領,而社區團購是一場草根戰爭,“便利蜂就像個閨閣大小姐一樣,現在想去街頭和潑婦們競爭,這是不可能勝出的。”

3沒有團長的社區團購

“去人工化,是便利蜂的成功秘訣。”從創立至今,便利蜂便以“去人工化”的標簽獨樹一幟。和7-11和羅森店長+店員的門店運營模式不同,在大部分便利蜂門店中你所看到的只有一位店員。通過大數據等技術,便利蜂把人工環節進行縮減。

以“更換熱菜菜品”為例,在傳統便利店中,更換菜品的時間、菜量都需要經驗豐富的店長把關。一家門店能否用食物吸引顧客并盡量減少浪費,高度依賴于門店店長的能力。但在便利蜂中,這一切都由電腦決定。

“去人工化”對于便利店領域不僅可以節省成本,還能提高管理效率,但在社區團購上“去人工化”并非一種討巧的辦法。

楊萍是橙心優選、興盛優選兩大平臺的金牌團主,在2019年11月她成為了所在小區社區團購的帶貨之王。每天早上8:30,她會收到平臺發給她的信息,里面包含了今天的特價菜品和平臺需要她額外推廣的“合作商品”。

為了實現平臺的任務,楊萍會提前查閱這些菜品的信息,甚至會親自下廚并錄制相關做飯視頻。當她開始在自己12個微信群里推廣今日菜品時,用戶所收到的并非一個簡易菜單,而是圖文+視頻+詳解。當用戶因為貨品質量而感到不滿時,楊萍還需要扮演客服角色,有一次她甚至拿著自己買的水果親自登鄰居的門以示歉意。

楊萍成為了平臺夢寐以求的團長,在過去兩個月中,她得到了7個平臺的入駐邀請。甚至有某社區團購巨頭的推廣專員找到她,試圖用現金的形式完成楊萍的“直接轉會”。讓楊萍成為香餑餑的不僅是她作為團長的手段,還有她的影響力:通過12個微信群,她擁有附近8個小區近320人的活躍用戶,每一天因為楊萍而實現的成單量都超過90單。

但楊萍依然遇到了一件讓她覺得好笑的事情。在偶然路過家門口便利蜂時,她被店員邀請使用蜂超市。雖然店員沒有說出“社區團購”四字,但楊萍依然敏銳地感覺到這個產品其實和自己做的事情有相似之處,但讓她奇怪的是店員并不要求她添加微信,只是希望她下載APP并成為會員。

“完全沒有互動,我本以為便利蜂的店員也會讓我加微信群。”讓楊萍疑惑不解的是,在整個推薦過程中,便利蜂的店員大談“技術”,“她描述的像是一個科幻電影,如果小區里用蜂超市的人多了,蜂超市平臺上出現的菜品就會更為精準。”

同樣的事情也發生在店員趙侃身上。

和趙侃合租的小妹平時兼職做橙心優選的團長,因為小妹本身有兩個過百人的小區化妝品海淘群,所以順利成為團長。趙侃經常看到小妹在晚上回家后于微信群內發一些吃飯或做飯的小視頻,而其所用的菜品都是平臺上的優惠菜或合作菜。

從趙侃的角度來看,小妹很像帶貨主播,而同樣在謀求發展社區團購用戶的趙侃對比之下感覺自己“頗為冰冷”。“我所要做的其實就是把到店流量引流到APP上。”

4缺故事的便利蜂

“便利蜂需要社區團購這個故事。”一位不愿具名的投資人參與了2020年11月的一次圈內聚會。

當時人們談到了美宜佳,相比于只有1800個門店的便利蜂,擁有2萬個門店的美宜佳已經成為了互聯網巨頭的貴客。目前支付寶和騰訊都直接把流量和美宜佳打通,憑借巨頭的支持,美宜佳已經進化為了可以購物、寄件、鮮花、生鮮等領域的多元化社區便利店。和美宜佳立足廣東省相比,便利蜂的市場相對狹窄。截止目前,便利蜂在北京和天津的門店數量,相當于其全國門店總數的近一半。

以便利蜂四大市場之一的上海為例,實際上在上海市場內市場份額第一的便利店品牌是羅森。在2018年~2019年,便利蜂還曾出現過關停上海門店的情況。

“我們開玩笑說,便利蜂其實是一個北京的區域品牌,而北京市場是一個特殊市場。”該投資人描述了便利蜂陷入的悖論:如果想擴張到全國,那么就需要足量資金,而想得到資本世界的支持又需要強大的故事。但目前,便利蜂的模式只在北京市場證明是有效的。“從2019年至今,北京之外的便利蜂依然未能盈利。”

一位熟悉便利蜂發展史的人透露,便利蜂總共講述過四個資本故事。

2016年創業之初便利蜂以“去人工化+全面直營”模式獨樹一幟,這讓便利蜂贏得了最早的青睞。從2018年前后,便利蜂開始走網紅路線,大量網紅產品出現在便利蜂的貨架上,便利蜂還通過主題店等模式提高自己的“網紅屬性”。但2018年便利蜂依然遇到了發展挫折,這一年便利蜂陷入關店和裁員潮,但也正是得力于這次調整,2019年便利蜂開始講述自己的“盈利故事”了。不過這個故事并未能擴展到更多的市場,所以在2020年便利蜂開始提出“社區”的概念,并努力嘗試社區團購。

12月8日,在2021便利蜂供應商大會上,便利蜂執行董事薛恩遠表示便利蜂即將開啟“高速擴張模式”,在2023年便利蜂將擁有1萬家門店。而這被視為便利蜂為自己準備的最新資本故事。

“2020年底,便利蜂提出的萬店愿景,其實是一個全新的故事,這么激進的擴張路線意味著便利蜂戰略的改變。”該分析人士認為2020年折戟社區團購,影響了便利蜂的走向。

在2020年社區團購市場份額排名中,便利蜂的身影排在10名之外。來自便利蜂的數據顯示,“2020年上半年,其一線城市社區店銷售額整體同比增長超10%以上,部分二、三線城市同比亦有8%左右增長。”值得注意的是,這一增長并非來自團購,而是疫情下非接觸經濟帶來的外送業務暴增。公開數據顯示,在便利蜂社區店銷售額增速最快的月份內,其社區團購市場份額也從未進入過全國前十。

“社區團購可以為便利店帶來新盈利增長點以及新流量,便利店發力團購這條路是通暢的,但是便利蜂需要先準確進行市場取舍。”朱丹蓬認為一款產品很難兼具職場白領和居家寶媽,這也是便利蜂需要想清楚的事情:是堅持走高端路線?還是轉向下沉?

便利蜂已經做出了選擇,在宣布萬店愿景的同時,薛恩遠將便利蜂2021年的門店數量定為4000家,而其中超過一半的增量將出現在二三線城市。

其實這并非什么新鮮的事情,在2018年之前,便利蜂也曾試圖在一些二三線城市開設門店,但多以關店告終。如今再次舉起二三線城市大旗的便利蜂,能否如愿完成自己的加速擴張?

或許美宜佳的故事可以供便利蜂參考:自1997年創立后,美宜佳用了23年完成了在一二三線城市的布局,并最終成為了擁有2萬家門店的便利之王。擺在急于求成的便利蜂面前的或許并非坦途,畢竟不是每個城市,都有國貿、望京和中關村。【責任編輯/江小白】

(文中袁萌、趙侃為化名)

來源:盒飯財經

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