電商巨頭的“隱秘”戰場

2020 年末,電商巨頭們陸續披露了一些“相似”的銷售戰績。

雙十一中,京東小家電銷售排行前三的產品,均為京東聯合品牌商共同打造的;基于淘系大數據打造的 1800 個產品,占據了淘寶 235 個子類目的銷售冠軍;拼多多指導研發的一款保溫杯,一上線,月銷售額便突破百萬元。這些戰績的共性是,電商平臺們親自參與到產品的研發、設計中去了。

越來越多的新產品以這樣的方式誕生——由電商平臺來反向指導工廠開發新品,也可稱作 C2M 模式。

根據艾瑞咨詢的數據,2018 年 C2M 模式電商的總體交易規模為 175 億元,占整體電商的 4.1%。中金公司測算,如果 C2M 電商能滲透我國總人口的 10%,約 1.4 億人,那么遠期市場空間為 2511 億元。

而不久前,基于 C2M 模式的淘寶特價版 APP 公布,他們的用戶數已經突破1億人。如果算上拼多多和京東,C2M 模式的發展或已超過預期。

中金公司認為,過去十年電商走過了 B2C 和 F2C 的階段,C2M 是業態進化的下一個方向。然而,過去電商平臺通常只扮演銷售渠道的角色,而今后,他們要利用自身積累的交易數據,親自設計商品,參與到全產業鏈條中去,他們會和商家產生競爭嗎?一個個華麗的銷售增長故事之下,所導向的未來真的是更美好的嗎?

定義“爆款”的邏輯變了

2020 年 8 月,劉偉勝背著一個巨大的袋子來到拼多多公司“面試”。被面試的不是他,而是袋子里的保溫杯。它們被一個接著一個地擺上桌子,等待拼多多新品牌實驗室工程師的“檢驗”。

劉偉勝是浙江飛劍集團旗下施密特家居用品的總經理,飛劍集團過去常年為星巴克、蘇泊爾等品牌代工。自從 2019 年施密特入駐拼多多之后,產品銷量一直不溫不火。

劉偉勝背來的一大半家底中,心想總有一款適合拼多多。結果答案是,“都不行”。

其實,這次面試是施密特加入“新品牌計劃”后的首次深入溝通。拼多多在 2018 年推出的“新品牌計劃”,通過自身積累的數據,為品牌提供新品研發建議,參與到產品的開發、設計中去,以此來打造爆款。

拼多多分析了平臺近億筆相關產品訂單后發現,保溫杯的消費者以 95 后、00 后為主,多為城鎮用戶,偏愛設計簡約、輕巧便攜、色彩時尚的產品;材質上,對健康和安全的認知更加深刻;功能上,喜歡深度交互的設計。

施密特專供拼多多的 C2M 反向定制生產線

據此,施密特調整開發方向,定制了一款“智能溫顯”保溫杯。這款產品上線后備受歡迎,店鋪月銷破百萬元。

拼多多平臺上像施密特這樣的案例還有不少。據悉,自從拼多多實施新品牌計劃以來,已有 1500 余家企業參與其中,產生了 4000 多款定制化產品、4.6 億筆定制化產品訂單。

京東、淘寶上不少爆款新品也是用這種方式打造。2020 年,在電腦數碼產品方向京東參與設計了超過 1300 個新品,覆蓋 30 多個品類,整個 C2M 項目同比增長了 115%。

京東人工智能研究院院長周伯文在接受采訪時,曾如此形容京東做的 C2M 系統:用 AI 去理解用戶的潛在需求,“通過一個神經網絡,去模擬用戶的反應,再通過另外一個神經網絡,去模擬這個產品應該怎么去迭代。”

而淘寶利用 C2M 模式的原理也都差不多。據悉,淘寶已經建立了基于大數據的商品建檔和企劃能力,能夠將消費者真實的需求,通過算法歸納成一個集商品功能、款式、設計、定價于一體的系統,工廠只需要更具這些指標生產即可。

與淘寶特價版合作的工廠,重心在 C2M 訂單

比如,淘寶團隊發現“小鎮青年”對于發膠產品的需求除了定型外,還要有增香的作用,于是,就聯系了工廠來生產,新品一上線,便售出 20 萬件。

過去,品牌商推出一款新品通常需要市場人員通過大量的調研、討論決定;而現在,通過每天都在不斷增長的用戶數據,電商平臺似乎更具備優勢做這件事。什么時候推出新品、推出什么樣的新品,如何定價,可以交由人工智能更快地搞定。憑此方式打造出的產品更容易生成爆款,提高電商平臺的交易額和獨家產品,增加對消費者的吸引力。

數據代表著消費者的喜好,相對于工廠和品牌,電商平臺在數據上已經形成了巨大的優勢,且優勢不斷擴大。對于代工廠來說,這會增加一種零售端的銷售渠道,但對于平臺上的品牌商來說,可能并不是一個好消息。其中的重要問題是,電商平臺后續會如何運用這項能力?

隱秘戰場

目前來說,電商平臺多是將 C2M 這項能力打包輸出給特定的合作工廠和品牌。但不止于此,比如京東已經開始親自下場推自己的品牌。

按照官方的說法,京東通過向優質工廠開放京東在選品、渠道滲透、供應鏈孵化等方面的能力,為工廠打造一個「虛擬 CEO」。

京東目前已經推出了 4 個自由品牌,京東京造、惠尋、佳佰、LATIT,覆蓋了服裝、健身設備等等不同品類。而這或多或少會對平臺上的同品類品牌產生競爭,造成一定沖擊。

京東京造是京東旗下其中一個自有品牌,覆蓋多種熱銷品類

電商平臺大力投入 C2M 的動力不難理解。根據公開數據,2020 年的電商購物節中,“新品”交易額約占大盤的 40% 左右,成為拉動整個消費的重要推動力。因此,平臺們開始親自下場推動商品的出新。

另一方面,不同電商平臺的商品越來越同質化,用戶數增長也在觸及天花板。而新產品帶來新的消費。電商上半場,大家都在強調交易效率,當交易效率走到飽和時,電商平臺們不得不向上游走,解決生產端問題,來促進新品類的誕生。

劉強東曾提出“十節甘蔗”理論,表示京東要從營銷、交易、倉儲、配送、售后的“后五節甘蔗”,向創意、設計、研發、制造、定價的“前五節甘蔗”延伸,更深度地滲透到產業鏈當中。這應該也是拼多多、阿里的共識。

根據京東數據,它已經與超過 55% 的品牌商產生了數據協同,幫助超過 500 萬種商品進行銷售預測,每天給出超過 30 萬條供應鏈智能決策,2020 年反向定制 C2M 產品的銷量也達到了 2019 年的 1.7 倍。

與工業品領域相似,農產品的 C2M 競爭也在進行。阿里在 2020 年聚合淘寶、天貓、盒馬、大潤發等生態優勢,已打造 2500 多個生鮮品牌,并通過搭建產地倉和銷地倉等物流網絡,實現自營、直供的農產品流通網絡。

盒馬鮮生的多種自有農產品品牌也來自于與原產地直供

類似的,拼多多推出農產品“原產地直發”,對合作農戶提供專人對接、資源傾斜、活動扶持等綜合舉措,來擴大自己的農產品上行體系。

可以推測,電商們的野心已經不僅在于當一個電商零售平臺,而是必須把產業打穿,成為“產業鏈服務平臺”。對產業鏈的深度改造,才能給平臺帶來更持久、長期的收益和護城河。可以預見的是,接下電商平臺對工廠、農產地的爭奪將更加激烈。

變化的責任與未來商業格局

憑借自身積累的海量用戶和數據,電商平臺在產業鏈里的話語權也越來越強。

而且,長期的消費趨勢也在助推 C2M 模式。根據萬聯證券報告,有 73.8% 中等收入群體在消費時注重性價比,重要程度排在第三位,在產品質量和節約時間之后。

中金公司認為,未來電商平臺、工業互聯網平臺等平臺型企業具備主導建設 C2M 模式的能力。

不過,考慮到 C2M 模式是以打造單品爆款為核心,這不免引起一些擔憂:這些爆品會進一步壓縮其他品牌的市場份額。同時,物流、倉儲、交易、設計、支付等都掌握在電商平臺手里后,品牌方和工廠方的話語權將進一步向電商轉移,或許會變得更加「弱勢」。

當下,C2M 還處于萌芽階段,猶如一個人在長大的過程中,隨著年齡的增長,體型會變大,能力會變強,但在社會、家庭中需要承擔的責任也應該相應增加。

在電商平臺依靠自身積累的用戶、大數據逐漸滲透到產業的過程中,其對上下游產業的影響也越來越大。

隨著互聯網迎來更嚴格監管,如何平衡好產業鏈各方的利益,將是電商平臺新商業模式順利展開的的關鍵。【責任編輯/林羽】

來源:極客公園

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